加多宝金罐“我秀我金彩”活动

背景描述

加多宝凉茶再2015年进行战略升级，顺势推出金罐加多宝凉茶"开启加多宝凉茶的'黄金时代'，打造'凉茶中国梦'2 .0版。为配合这一战略性举措，加多宝在互联网上进行了"我秀我金彩"的推广活动。

解决方案及实践

核心受众与传播目标：

本次金罐加多宝在互联网推广的核心受众是20-29岁，而这群年轻人已经全面数字化和移动化。为了适应多屏时代的消费者，加多宝此次互联网推广活动，在PC端和移动端设置了活动页面。通过广告投放，将消费者引流到活动页面，并鼓励他们上传照片，并吸引消费者对上传的照片进行投票，以此来加深消费者对"金罐加多宝"的认知和偏好，并形成社会媒体上的二次传播。

投放策略设计：

针对本次加多宝投放的需求：

（1）主要针对20-29岁年轻人进行投放；

（2）广泛的进行品牌曝光，告知金罐加多宝上市；

（3）鼓励消费者参与"我秀我金彩"的活动，上传照片，加深目标消费对金罐加多宝的品牌偏好；

（4）PC和移动端多屏覆盖；

PC和移动端地域和人群特征分析：

我们通过收集PC端和移动端点击人群，获取加多宝本次互联网推广的第一方数据，并通过悠易互通的全网人群数据库（YOYI DNA）来进行人群特征分析，描绘PC端和移动端点击人群的地域分布和人口、兴趣特征。

加多宝金罐凉茶投放点击人群地域分布：

本次加多宝金罐装凉茶推广为全国推广，但从点击量的分布来看，发现明显的地域特征。虽然无论在PC端还是移动端，点击量最大的三个省份都是广东、浙江和江苏三个沿海发达地区，但是可以看到，在PC端，点击量更集中分布在沿海发达省份，但在移动端，点击量相对更多分布在中西部和内陆省份。比如，在PC端，广东省的点击量占全国的19.4％，而在移动端，这一比例是11.4%；在PC端，非前10省份点击量占比是30.7%，而在移动端，这一比例是43.8%。这反映了中国互联网发展的一个主要特点，中西部内陆省份和三四线城市直接进入了移动互联时代。对于加多宝互联网营销来说，综合使用PC和移动端能够覆盖到更广阔的目标市场。

加多宝金罐凉茶投放点击人群特征：

（1）性别分布

从图5-1-3可以看出，移动端点击人群中，男性比例已经达到65.1%，明显高于PC端的53.9%，说明了移动端帮助加多宝覆盖到了更多的男性受众；

（2）年龄分布

从5-1-4可以看出，相比互联网自然样本，本次加多宝"我秀我金彩"推广活动覆盖到了更多的20-29岁目标人群，其中PC端这一比例是66.6%，移动端是76.7%。这一方面体现出程序化购买在实现受众购买方面的优势，同时也反映了在移动端，受众更为年轻，验证了加多宝实施PC＋移动的多屏推广必要性。

（3）收入分布

从收入分布来看，移动端的点击人群出现收入分布的两极分布特点，即在低收入和（3000元以下）和高收入（10000元以上）的分布比例均高于PC端。这和移动端点击人群地域分布（相对偏内陆省份）和年龄分布（更为年轻）有关。至于高收入特征，则可能是由于一些高端机型用户所贡献。

（4）兴趣特征

从图5-1-6可以看出，此次加多宝"我秀我金彩"推广活动，PC端和移动端点击人群兴趣特征存在共性和差异。在共性方面，本次加多宝点击人群在"服装饰品"、"个护美容"、"食品餐饮"三个特征上，明显高于自然样本。但PC端和移动端点击人群在兴趣特征上也存在一定差异。相比PC端，移动端点击人群在"阅读"、"社交"、"教育"、"游戏"、"音乐"等标签上的特征值要明显高于PC端点击人群；而PC端点击人群在"服装饰品"、"汽车"等标签上特征值更明显。这也和PC端、移动端点击人群地域和人口属性分布有一定关系：PC端人群相对更成熟，并且偏向沿海发达省份；而移动端点击人群则更年轻，并且偏向内陆省份。

成果及表现

本次加多宝"我秀我金彩"推广活动采用了PC＋移动双屏覆盖。结果表明，在PC端和移动端点击人群的地域分布、人口特征（年龄、性别、收入）和兴趣特征上均在一定差异性，PC＋移动双屏覆盖的推广策略有效地帮助加多宝扩大了人群覆盖面，广泛地告知了加多宝金罐凉茶的上市信息，提升了目标受众对金罐加多宝的认知。